כך תייצר יתרון בעולם כול כך תחרותי
אני כותבת תוכן כמו גם תוכן שיווקי זה מספר שנים, ונראה כי אחת השאלות שתמיד עולה בכל שיחה עם לקוחות היא: "מה בעצם מייחד אותך? הרי יש לך לא מעט מתחרים, מדוע ארכוש אצלך דווקא?" ולמרות שהשאלה הזו יכולה להראות בנאלית, רק קומץ קטן של בעלי עסקים שואלים את עצמם את השאלה הזו שהיא כול כך חשובה. שאלה שצריך לענות עליה טרם הקמת אתר האינטרנט או העסק.
לא פעם לקוחותיי אומרים לי כאשר אני שואלת אותם מה מייחד אותם - "איילת, מה את רוצה שאגיד, שהשירות שלי הכי הכי טוב בעיר? הרי בעצם כולם אומרים את זה. מה? שאגיד שהמוצרים שלי איכותיים? הלא גם אני וגם המתחרים שלי קונים את המוצרים מאותו הספק......."?
אז רגע לפני שאתחיל לענות על שאלת מיליון הדולר כיצד אפשר ליצור יתרון בעולם כול כך תחרותי, אפצח בדוגמה מהחיים. מצב שארע אתמול בערב. אתמול בערב גם אני עבדתי עד שעה מאוחרת וגם בעלי חזר מהעבודה מאוחר משהו. העייפות בשילוב עם הרעב המטורף שנתקפנו הובילו אותנו לחפש אחר ארוחת ערב מן המוכן.
מהר מאוד החלטנו להזמין פיצה!!!. התקשרתי להזמין משפחתית בסניף רשת פיצות הקרובה מאוד למקום שבו אנו מתגוררים. ברגע שסיימתי להזמין הודיעה לי הגברת שמעבר לשפופרת, באופן נחרץ, שהפיצה המדוברת תגיע עד 50 דקות - אליי הביתה. מצאתי את עצמי המומה ושאלתי אותה: "מה רק עוד 50 דקות תגיע הפיצה, הרי אתם מעבר לפינה!!!".
היא ענתה לי בנון-שלטניות שכן! אבל הם ישתדלו מאוד להגיע עוד קודם לכן. כאשר ניתקתי את הטלפון וסיפרתי לבעלי שהפיצה שלנו תגיע רק עוד 50 דקות לערך, הוא, בדיוק כמוני, היה המום לנוכח הזמן הממושך שייקח לה להגיע. כמוהו גם אני חשבתי שחצי שעת המתנה לפיצה זהו הזמן הסביר, אבל... עד מהרבה הבנתי שהציפיות של בעלי ושלי בעצם גזורות מקמפיין שהיה לפני כמה שנים לחברת "דומינוס פיצה". קמפיין בו החברה התחייבה לספק משלוחי פיצה תוך 30 דקות בלבד, ובמידה והשליח לא מצליח להגיע עד חצי שעה לבית הלקוח, אזי הלקוח מקבל את הפיצה חינם. מצלצל לכם מוכר?
לא סתם הבאתי דוגמה זו. היא נועדה להמחיש כי קיימות דרכים באמצעותן אפשר לייחד את השירותים או המוצרים שאת או אתה מוכרים, גם אם הם בעצם לא שונים באופן מהותי מן השירותים או המוצרים של מתחריכם. כדי שהלקוחות יבחרו דווקא בנו, עלינו לספק להם ערך מוסף, תועלת שאינה קיימת אצל המתחרים.
בדוגמה על הפיצה משחק תפקיד ממד זמן האספקה. ולמרות שאנשים יגידו שזה רק עניין לוגיסטי ולא עניין של בידול, זוהי דרך נפלאה באמצעותה ניתן לייצר יתרון.
דרך נוספת אשר באמצעותה אפשר לייצר בידול היא הדרך האסטטית. פעמים רבות דווקא עיצוב עוצר נשימה, יוקרתי או אקסקלוסיבי יכול לעשות את ההבדל. בענפים תחרותיים מאוד, שבהם יש הרבה מאוד קופצים על כול לקוח, עיצוב מרהיב יותר יכול לספק ללקוח את הטוויסט שבעטיו הלקוח יבחר במוצר שלך, שאינו שונה בכלל מהמוצר של המתחרים שלך. שימוש באלמנט האסטטי אפשר לראות בעולם האינטרנט. אתרים מעוצבים ויפים יותר ימשכו יותר לקוחות מאתרים אשר מוכרים בדיוק את אותו המוצר אך אינם אטרקטיביים או נראים מיושנים.
"חינם חינם" לא רק בסופר המפורסם של לובה בתוכנית "ארץ נהדרת" נותנים קבנוס חינם חינם. אסטרטגיה זו עשויה לשרת גם אותך. הצעת מתנה על כול קניית מוצר או שירות מסוים יכולה למשוך לקוחות ולגרום להם להעדיף רכישה אצלך ולא אצל המתחרים.
אמצעי תשלום או תנאי תשלום הם עוד דרך לייחד את העסק שלך ממתחרים. אפשרויות תשלום רבות, למשל: דרך הטלפון, מוקד מידע, דרך אתר האינטרנט, עבודה עם מספר רב של חברות אשראי או פריסת תשלומים נוחה במיוחד, כול אלו יכולים לעשות את עבודת הבידול. אם ניקח לדוגמה את מסע הפרסום של "מחסני חשמל", אפשר לשמוע שהם בחרו דווקא בדרך זו. בפרסומת שלהם שרצה בימים אלו ברדיו הם מדגישים שהם מאפשרים פריסת תשלומים גדולה מאוד ללקוחותיהם.
על הדת החדשה שמעת? הדת האקולוגית. יש לה כבר מלא מאמינים וחסידים בכל רחבי העולם, ואפשר בהחלט (ככה, עד שסוף העולם יגיע) למנף אותה לתעלתכם. ניתן לבדל את המוצר שלך או השירות באמצעות הודעה לקהל לקוחותייך שהמוצר שלך ירוק. מוצרים ירוקים מוכרים יותר בעידן שבו אנחנו חיים, נקודה! אנשים חרדים לעתידם והם מצביעים גם בארנק.
יצירת מועדון לקוחות אקסקלוסיבי יכולה אף היא להביא את הבידול המיוחל. במיוחד כיום, בעולם המנוכר שלנו, הצורך להשתייך לקהילות גובר. חברות שמעניקות אפשרות להצטרף למועדון לקוחות ייחודי, למעשה פונות אל הרגש הבסיסי של כול אדם, אל הצורך בהשתייכות ליחידה מובחרת.
אז מה היתרון שלך?
