המושג תוכן מייצר שתי משמעויות נפרדות: מבחינה פנומנולוגית – תוכן הוא כל מה שנמצא ב"תוך". הנוזל הוא התוכן של פחית הקוקה קולה, המילים הם התוכן של הדפים בספר. מבחינה אפיסטימולוגית – תוכן הוא ה"מהות" של הצורה. הטעם הוא התוכן של הפחית והנוזל, הסיפור הוא התוכן של הספר. שתי אבחנות אלה, על אף מיקומם הטופוגרפי הדומה, קרי ב"תוך" משהו, הן אלה המאפשרות לנו לדבר על תוכן איכותי מול תוכן סתמי. מבלי להיכנס למשמעות המושג איכות (מושג בעייתי בעידן הפוסט מודרני) נאמר כי הבחירה האישית, האינדווידואלית, בתוכן מסויים נובעת מההפרדה המושגית שהצגנו לעיל: לא כל נוזל טעים לי, לא כל סיפור מרתק אותי במידה שווה.

דבר אחד בטוח – תוכן אינו יכול להתקיים בפני עצמו. חייב להיות משהו שמכיל אותו. הצורה המכילה את התוכן, כמו גוף המכיל את הנפש, הוא נושא לדיון בפני עצמו. בעולם האמנותי, הצורה, הסגנון, חשובים לעתים יותר מאשר התוכן. כמה סיפורי אהבה יש בעולם? מאות, אלפים. אך האם מישהו יכול לשכוח את הסרט "חלף עם הרוח?" זו כוחה של הצורה, שהיא טובה, היא מגדילה את משמעות ואיכותו של תוכן. בעולם השיווקי, הקפטילסטי, הצורה מגוייסת לטובת הרווח הכלכלי. כמה פעמים קנינו מוצר רק כי העטיפה מוצאת חן בעינינו? כמה פעמים קנינו בגד רק כי ידוען מפורסם לובש בדיוק את אותו בגד? במילים אחרות, קשה מאוד למצוא תוכן טוב, מעניין, מרתק ומהותי.

האינטנרט טרף את הקלפים בכל מה שקשור לדרך בה אנו תופשים את המושג "תוכן", אם עד אז לתוכן היה קיום מוחשי בחלל (ספר, פחית, מסך קולנוע) הרי שהמדיה האינטנרטית מאפשרת הכלת תוכן אינסופי ללא מימד החלל. יאמרו המתחכמים, "מה עם טלוויזיה? גם זו מדיה המבטלת את מימד החלל". נכון, אלא שהטלוויזיה מאפשרת צפייה כרונולוגית בלבד - תוכן מסויים ולאחריו עוד תוכן, האינטרנט מבטל את הכרונולוגיה הזו. ריבוי ערוצים, אתם טוענים? האינטרנט מאפשר סימולטניות אינסופית של תכנים הנבחרים באופן אינדיווידואלי ואינם תלויים בשום גורם מכריע אחר. זהו שדה עצום של תוכן ישיר, בלתי אמצעי וחופשי. האמנם? גם מבחינת הצורה, האינטרנט שינה את כללי המשחק. תוכן באינטנרט יכול להגיע בכל הצורות האפשריות – אתרי אינטרנט, בלוגים, סרטים, תמונות ועוד.. אין דבר כזה "צורה מתאימה" ויסלחו לי כל בוני האתרים, תוכן, במהותו הווירטואלית המקורית, הוא חופשי וזמין לכל אחד ובכל זמן.

את ספר תולדות האינטרנט יתחילו כך: "בראשית היה תוהו בבוהו ותוכן הסתובב על פני תהום. ואז הגיע גוגל." מטרת מנוע החיפוש גוגל הוא למפות את האינטרנט כך שכל גולש יוכל למצוא תוכן המתאים לו בלחיצה אחת פשוטה. ברם, כמו רוב האידיאות האנושיות, גורלן להתגלגל אל המציאות הנושכת: תוכן – בהחלט כן, איכותי – לא בטוח בכלל. תוצאות החיפוש של גוגל הם כיום, מקדם המכירות היעיל ביותר בעולם וככזה, הוא חוזר להתעסק בצורת התוכן ולא במהותו. יחד עם זאת, לא ייתכן תוכן ללא צורה. גוגל הוא מבנה העל, הצורה שבתוכה התוכן האינטרנטי מתקיים. באופן פרדוכסלי, חזרנו אל המציאות. לכתוב או לייצר תוכן איכותי באינטרנט אינו דבר של מה בכך. כותבים רבים מחוייבים לצורה הנכונה לכתיבה אך לא למהות הכתיבה באשר היא – מוסיקלית, נרטיבית ומשמעותית. אכן, כמו בכל מדיה אחרת, המציאות מכתיבה את אופן היצירה. אין טעם לכתוב מאמר אם אף אחד אינו קורא אותו. יחד עם זאת, ככל שהזמן עובר, עולה קרנה של כתיבה איכותית המשתלבת בתוך הצורה, כפי שמנוע החיפוש גוגל דורש. המאמץ, כפי שאמור להיות, הוא כפול – יצירתיות מצד אחד, שמירה על מבנה, מן הצד השני. בצורה זו, יגשים האינטרנט את ייעודו המקורי – תוכן מהותי ובעיקר, נגיש וחופשי.